2004年，当美国最大的珠宝在线零售商Bluenile在纳斯达克上市时，远隔万里的本土珠宝首饰在线销售还处于襁褓之中。在当时来说，即使易趣、拍拍、淘宝、阿里巴巴等技术和资金优势非常明显的电子商务企业的销售业绩也显得微不足道。

    两年后，2006年土生土长的淘宝网凭借三年免费牌的成功问鼎给国内电子商务的发展注射了一针强心剂，同时也推动了中国最传统的行业——珠宝首饰行业进军电子商务的步伐。似乎只在一夜之间，网上消费和销售珠宝首饰成为一种时尚，随之涌现出一大批依托互联网平台进行珠宝销售的企业和个人。

    而截止目前，笔者认为真正具备发展潜力的无疑是那些复制Bluenile.com（蓝色尼罗河，美国最大的在线珠宝销售企业）经营模式的专业珠宝网上商城（B2C模式），例如珍宝网、戴维尼、800buy、瀛金网、21GEM等，他们可以算的上是本土珠宝首饰行业“E”化的先行者。

    2007年1月，淘宝网排名统计的2006年度十大畅销产品中珠宝首饰赫然名列其中；2007年3月，戴维尼被福布斯杂志评为“2007最具潜力的B2C电子商务平台”殊荣；2007年4月，21GEM宣布全上海市去年累计销售的160亿人民币珠宝首饰中，其中通过互联网交易达5%……所有的迹象似乎都在表明，电子商务的兴起为珠宝首饰行业所带来的巨大发展机遇。与此同时，行业的专业人士也纷纷表示，随着互联网络产业的迅猛发展和国内电子商务大环境的日趋成熟，珠宝首饰网上销售份额将以几何数量递增，每年1000万对的婚庆群体和日渐庞大的网民数量决定了其市场前景足可以媲美欧美。

    中国有个古训叫做“居安思危”，诚然目前珠宝网络销售的营业额每年以200%-500%的几率增长，但诸如诚信、物流、在线支付等环节屡屡发生的不和谐音符随时都可能让这个时代的新宠儿中途夭折。虽然很多专家确信随着相关电子商务法律法规的出台以及网站技术功能的逐渐健全，这些问题都能得到逐步缓解。但横亘在我们前面的危机不止这些，电子商务不仅仅是把产品摆放在网络上就已经完成，我们需要的是彻底抛弃传统的经营意识，对市场和顾客进行重新认识和评价，通过网络营销手段的创新为顾客创造既安全、可*且又舒服的消费体验。唯有如此，顾客才有可能在甚至从未触摸过产品或与销售人员见面的情况下去购买产品。

    中国珠宝首饰在线消费需求分析

    1．中国珠宝在线消费群体的结构特征

    中国社会调查事务消费心理调查研究结果表明，35岁以下的年轻人中大约82.2%的人具有猎奇的心理，他们在选购珠宝时首先看重的是首饰款式的时尚性和潮流性，其次才是价格。这也是电子商务所面对的终端消费者重要的消费诉求。

    但从目前中国网民的结构来看，18～24岁的年轻人所占比例高达38.8%，基本上是在校学生一族，这部分人虽然经济实力不强，达不到珠宝首饰消费水平，但是他们消费意识前卫，崇尚高品质生活，可以预见到5～10年后他们就是本土珠宝首饰消费的主角，他们的消费习惯将对整个社会产生影响；而占25.0%的25岁到30岁这一年龄段，他们组成目前珠宝首饰线上消费的核心主力。他们的共同特征是头脑冷静、品位高，消费能力较高，渴望自我价值得到尊重，网络营销迎合了这个类群的需求，也使他们的价值观念在消费得到认可和实现；30岁到35岁这一年龄的网民虽然具有很高的消费能力，但由于审慎的消费意识对在线销售容易产生忧虑感，但从长远来看他们也是珠宝首饰在线消费核心客户的一部分，如果引导方法得当亦是一支不可忽视的消费大军。